《颠覆竞争》

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责任能量——“质量、品牌、文化”三部曲

时间:2019-05-28   访问量:11

责任意识长久以来为企业所轻视,甚至很多企业家将责任仅仅看作是一种冠冕堂皇的说法,仅仅停留于对外宣传领域,殊不知责任恰恰蕴含着高于竞争之外的作用;而责任给带来的正面效应,不但明显而且是长久、良性的,我们称之为“责任能量”!有无数的事例证明发挥责任能量的企业,在商业领域取得的成功是显著的。

三星电子是全球知名企业,该公司成立于1969年,是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业。然而在1993年之前,三星电子的产品由于低价和质量上的问题,被认为是廉价劣质品的代名词。

此时,三星电子总裁李健熙提出了以"质量管理"和力求变革为核心的"新经营"公司管理原则。也许我们记住了三星加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan,全球赞助商计划)等一系列掷地有声的措施,但是更不容忽略的是其“质量管理”体系的打造。

这是一项不限于案头的实际行动,面向对象覆盖三星的全体员工,通过不定期的人员质量意识试验法等手段,"不接收来自上道工序的不合格品,不把不合格品传递给下道工序"。自此三星的品牌形象进入了一个质变期。及至1999年,三星电子从OEM制造转向自有品牌创新及产品,品牌战略水到渠成。

其后,三星适时把握产业走向,确立"引领数字融合革命"的品牌愿景,将自身投入到产业变革之中,在数字技术领域进行全面拓展。正是通过这一系列整改,三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生,2004年三星实现了销售额为552亿美元、利润为103亿美元的业绩;2005年三星销售额达719亿美元,位居全球第39位;2007年三星销售额突破1000亿美元,缔造了一个品牌传奇。

 

三星电子的品牌发展颇具典型性,可以看成是一个企业责任能量所产生价值的最好体现。

责任能量是一个渐进式发展的过程。我们根据企业不同的成长阶段实际情况,可以大致划分出三个层级的责任表现和阶段,即:企业责任、行业责任和社会责任。与这三者相对应的,则分别是质量、品牌、文化。

  

企业责任——质量。

在企业与品牌发展的最初阶段,其话语权是有限的,影响范围同样是有限的。企业责任便体现于其自身领域,质量为其最基础的表现,也是其最基本的自我追求,这也是企业与品牌的立足之本。

企业的存在并非只是创造财富,而是创造价值。这种价值是以品质、作用来衡量的,在此基础上进而才诞生财富。如果一个企业连起码的这种自我追求都要尾随于利益之后,或者纠结于利益与质量的平衡点的话,那么他很难健康成长,即便通过一些手段或者渠道得到发展,总会为自己的过去埋单。

诚然,在现代品牌环境当中,品牌营销的作用越来越大。营销手段的丰富,只是在一定程度上冲淡了公众对产品质量的信息获取量,但并不冲淡公众对质量的关注。质量在根本上是对营销有利的助推,这会是一个如何利用品质营销的问题,而不是坚持不坚持品质的问题。

 

行业责任——品牌。

如果说企业责任是努力做到品质的优秀,那么行业责任要达到的是品质与品牌的双丰收。当企业成长到一定程度之后,其行业话语权会随着实力而同步提升,那么这个时候企业将逐渐担负起行业责任。

企业的行业责任是影响行业的,是企业于行业之中所做的贡献,一个引领行业发展的企业,将对其品牌有着举足轻重的作用意义。

这种行业责任和引领是多个方面的。

发展式,即通过科技创新等手段,引领行业进入一个全新的境界。如佳能、尼康为代表的日系相机厂商,在数字影像领域的引领,不仅推动了行业革命,也一举奠定了其行业龙头的地位。

细分式,即在一个成熟市场,基于人群或者服务进行深度开发。如餐饮业从传统的基于店面的服务发展到外卖服务等,应该说细分市场是企业行业责任的最主要体现之一。

破坏式,也可以称之为逆反式,是逆于传统发展模式,却精确把握了一类甚至一大类消费者需求的模式。如当年上网本的横空出世,便是从性能至上到实用体验的破坏式发展。

企业的行业责任其实远远不止这三种,行业责任往往是企业愿景、市场状况、消费需求等多方面综合诉求的一种体现,需要企业去把握与承担。

这种基于行业责任的品牌定位,既是一种倡导与主张,同时也是品牌精神的最好体现。以基于行业责任的品牌体现进行现代商业营销,往往可以打到事半功倍的效果,因为这种模式所达到的是多方的共赢。

 

社会责任——文化。

社会责任是企业责任的一种终极状态。

这个世界上三种关键力量,就是国家力量、市场力量与公民社会力量。

国家的公权力,是一国之内唯一合法的暴力机构,被称作国家机器,有军队、警察、法院,能够强制执行各种法令,还能够与国际上其它国家签署协议,而且要签定国遵守。国家机器,就是合法的暴力。

市场力量,就是经济与物质的力量,通过市场与经济发展,决定了公民生活的消费能力、消费水平和生活质量,稳定的市场有利于社会的稳定繁荣。

社会公民力量,是通过非政府组织、企业、公民,通过自身倡导、作用,去推进、完善社会的不足层面。

在这三种力量当中,企业所要承担的是后两种力量。如果说行业责任的能量是一种看得见的能量的话,社会责任所蕴含的能量则可以视为看不见的力量。

社会责任集中体现的是一个企业的文化主张,从企业内部到社会大众层面的释放。这种文化与精神在体育运动品牌当中可以说无比直接,如耐克的“Just do it”、阿迪达斯的“adidas is all in”等,所倡导的体育精神与社会精神契合。

在其他行业产业,这种存在更为广泛,如倡导绿色、坚持诚信、支持梦想与创新、关注弱势等等。这些社会理念都将与企业文化紧密结合,通过这种文化认同使得品牌形象得以提升,并形成市场价值。可口可乐之所以名列全球品牌价值榜首,很大程度上源于其品牌文化中的自由、激情、勇敢、愉悦与现代美国精神的高度吻合,可口可乐文化,亦即美国文化。

在某些时候,企业还要与国家的公权力合作,企业的社会责任还会体现在行业责任升格为国家政治经济战略的推动作用。这是源于政府公权力对专业的需要和补充,如波音公司参与美国政府的国家导弹防御计划,如礼来、施贵宝、强生、辉瑞等企业与美国政府共同就医药药品和生物技术专利保护等方面出台相关标准等。

 

纵观企业与品牌发展,责任意识所带来的能量贯穿始终。肩负企业责任,并合理利用责任能量的企业是新时期企业发展所应该秉持的基本原则,在此基础之上才可以展开丰富多样的品牌营销手段,从道及术!


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