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通俗文化才是品牌营销的根本

时间:2019-05-28   访问量:20
品牌是什么?营销是什么?

这可能是很多人都关注的一个问题,当然每个人有每个人答案,每个人心中都会有自己的品牌和营销定位。这是一个没有绝对答案的问题,从不同角度切入都可以得到不同的答案。

若敖惯以从社会角度切入问题,那么“品牌”而言是区隔“商标”而存在的。在功能为主导的时代,企业生产只是为了区隔产品、拉开价格空间,其差异在于商号主导下的“商标”体系。当企业从“商标”转向“品牌”建设,实际是一个与公众对话的过程,“品牌”话语是基于社会话语的,而不再继续围绕产品。

既然品牌是一个公众社会对话的过程,那么事实上品牌营销的根本也就清晰了,是品牌结合自身特色,选择社会话语体系,并且与公众对话的过程,根本上来说也就是一种“通俗文化”的打造、倡议、推动过程。


通俗
文化主导社会舆论


营销的形式从古至今不断发展变化。我们以中国历史为例,早年陈胜吴广起义,在帛布上书“陈胜王”放进鱼肚子,通过人们的猎奇心制造舆论,一传十,十传百,然后形成一个社会热点。其后,谋士们每每在有所动作的时候,童谣、谶言等社会舆论都成了谋事的工具。

这些社会舆论之所以形成气候,是因为在当时社会环境下,人民的文化生活很不丰富,那么这个时候“张家长、李家短”各种小道消息、奇闻怪谈自然成了茶余饭后的一部分。


唐代以后,在一批不得志的文人引领下,中国的通俗文学开始迅速发展。从诗歌、传奇小说到戏曲逐渐平民化,白话文也得以迅速发展,这个发展阶段也是中国社会文化发展最迅速的阶段。通俗文学为代表的通俗文化迅速占领公众心智,大众可以不知道程门立雪、运筹帷幄之类的典故,但是二郎神、孙悟空、姜子牙、宋江、包青天这些人物和故事却耳熟能详。只不过中国的商品社会在那个阶段发展并不迅速,所以只是成了一部分事件和个人的工具。

如今随着科技的进步,舆论环境的转变。从最初的电视台,报纸到现在的新媒体不断发展,品牌营销的工具在不断升级,但营销依然不外乎是一场舆论引导,接近最广大群众,构建通俗文化依然是其根本所在。


我们可以放眼整个品牌营销圈,“品牌”企业根本上就是在输出一种文化价值。比如我们来看以营销见长的耐克,耐克没有自己的工厂,业务体系以品牌为主要导向,简单来说就是一个设计公司和一个广告公司。从“Just Do It”到各种落地的活动,耐克所倡导的是一种运动精神,很自然我们对这个品牌的认知就是他所输出的文化的样子,我相信没有几个人去研究他们产品的科技和细节。

同样,国内的企业现在流行一个“情怀”概念,所谓情怀就是基于某些人群精神层次共鸣的一种文化,典型的如锤子手机和江小白。这其中江小白将这一个概念玩得更加彻底,从一条一条语录,直接触动目标人群,这也是通俗文化打造的典型。

快手、抖音的横空出世并不是偶然,我们且不去评价内容质量如何,但是“接地气”很好地体现了这类产品的特色。让最大多数的人能够接受,这就是营销上的成功所在,当然其中问题我们随后会讲到。

简而言之,品牌营销即舆论引导的根本是触发公众情感认同、共鸣,亦即不同角度的通俗文化打造。


通俗
绝非低俗


谈及通俗文化,那么不可避免的是厘清通俗和庸俗、低俗的区隔。这也是当前快手、抖音、火山被指摘的问题所在。

低俗和庸俗其名词就已经对内容有所定性,基本就是感官刺激形态的低级趣味,但是通俗的含义远比之丰富,正如前文提及,通俗的根本在于“接地气”,这是一种表现方式层面的演变,文化内涵依然是文化内涵。


通俗文化,首先是文化,基于对文化的深层理解、基于对社会的认知,去做落地工作,譬如白居易写诗必须老妪能解。营销的通俗文化打造,是一种含有品牌基因的价值观的传播过程。运动品牌倡导积极向上的运动精神,科技品牌则是“人本主义、工匠精神、生活态度”等维度着手,无一例外的是,品牌是有自己鲜明的人格化个性的,就像一个人的性格存在,有严肃有活泼,有动有静。只是这一切都围绕着文化“大众化”这个根本。

品牌传递的通俗文化绝无捷径可言,因为当企业进入品牌建设层面,其功能职责就已经开始转化为社会公民身份,社会通俗文化建设和自身建设如何融合是其必修课。事实上,在社会文化的塑造过程当中,品牌企业已经成了不容忽视的一股力量,社会形态、企业精神、媒体环境构成了社会普遍文化建设的三大板块。


引导
OR迎合不仅是考量营销初心

不可否认低俗化的营销可以短时间内聚拢大量人气。这也让很多营销人习惯去迎合用户口味,某种意义上也可以定义为“媚俗”。

迎合和引领实际是一个主导权的问题,迎合者的被动会最终变成难以应变。如果一味地去迎合,就像乙方在服务甲方的时候一样,会越来越不堪重负,相信做过乙方的朋友都明白这一点,因为迎合会是一个无止境的过程,同时伴随着的是对“底限”的一步步失守。

另外一个层面来说,迎合性营销还要面对一个价值曲线急速下滑的现象。我们以最实际的销售行为为例,迎合用户就是降价行为,降价促销固然可以短时间促进销售,但是用户的低价认知是没有底限的,同时全行业的无序降价会让整个行业发展生态被破坏。相反引导型性销售,引导用户对于高品质产品的认可,那么后续的发展空间会越发健康。

品牌营销领域同样如是。引导型的品牌通俗文化营销是对整个社会大环境的改善,某种程度上也需要企业本身的一种责任感,去把自身品牌的本质内涵提炼出来,并和整个社会形成一种互动,形成一个方面的价值观导向,最终是成为我们国家现在一直在倡导一种正能量。营销,做社会文化、做社会通俗文化,要做的就是把这个市场给做繁荣了,把这个市场给做好了,这才有品牌可以真正享受的东西。引导通俗文化是品牌营销拒绝低俗的关键所在。


当前而言,企业塑造品牌文化,首先要做的就是将自身从产品思维抽离出来,一味围绕产品绝非品牌营销之道,充其量只能是广告投放,和真正的品牌文化打造相差甚远。


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