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品牌口号什么的怎么玩?顺便盘点下那些年用过的slogan

时间:2019-06-03   访问量:3

甲方爸爸喜欢用各种主题口号,这已经成为行业内的惯例,不管好不好,先弄一个主题出来,几乎成为套路性的要求。

老实说,用于日常传播的主题绝大多数没啥用处,只是为了满足不知所谓的甲方的考核需要,日常传播的节奏和大的品牌核心观点更为重要。但是对于需要强品牌记忆的项目和事件活动来说,那么主题就尤为重要,甚至成为品牌声量最关键的一环。

那么如何设计主题呢?这门功课说起来极为简单,也就是理解、总结、提炼三个步骤。但是对于策划人的综合素要却要求甚高,不仅要宽广的知识面、敏锐的感知力、发散的思维,更要有跳出框架的机智。

干唠比较枯燥,用实例来说话。

 

实例一:中信私人银行品牌设计

 

这是一个非常典型的案例。之所以说是典型,是因为给出了几套SLOGAN方案,这往往是一些甲方乐见的,他们比较喜欢选择。但是从我个人来说,一般只给主副两个选择,而且另外一个一般是用绿叶形态来做衬托的。

基于撰文需要,本例是唯一实名的案例,因为客户的名字对于SLOGAN的设计往往极为重要,如果放之四海皆准,有时候就未必称得上是一个好的SLOGAN。

本案,是中信银行私人银行的品牌主题设计。近年来,各家银行已经陆续推出私人银行业务,从业务层面来讲,同质化还是比较严重的,所以往往比拼的是最重要一环就是服务,再有就是品牌在用户层面的心智占位了,所以有效提炼SLOGAN引发用户共鸣,还是很重要的。

 

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思路一是专业路线。最大限度地提炼所有的服务信息形成品牌记忆。基于这点,我们在最直白的“企业家的私人银行”之外,提出了“4F”SLOGAN即“财智·自由·未来·家(Finance、Freedom、Family、Future)”一方面四个关键词,直接构建私人银行应用场景,另外一方面,有效关键词直接刺激用户记忆。一般来说,整齐的SLOGAN字符更符合人大脑的记忆原则。

 

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思路二是则是更多的感性品牌设计,就像当年诺基亚“科技以人为本”一样,从文化角度阐述“中信”这个品牌的基因“唯能者,信;唯信者,能”是一种商道哲学。唯能者才有足够的自信和信任;更多的自信和信任,诞生更强的能力。这种SLOGAN设计在于从简单话语形成深刻记忆,耐琢磨。

 

QQ截图20190603120303.jpg

思路三其实和思路二一脉相承。这两者的“信”紧密贴合“中信”银行这个主品牌,4F各个银行都可以用,但是这两条却只有中信可以使用。

 

实例二:某国产男性药品牌设计

 

 

QQ截图20190603131711.jpg

 

这是一条看似平实,实则特别好玩的一条SLOGAN,纯洁的孩子们不大容易看懂。

给你三秒钟思考一下。

好了,直接说。

小标题就已经说了,这是国产某男性药的品牌营销设计SLOGAN。众所周知,药物类的营销广告管控极为严格,广告法高高在上,那么怎么玩呢?转化为话题性的社会化营销,在品牌层面愉快地玩耍,就是彻彻底底的安全空间。

“坚信”,是一种社会信仰,但同时“坚”又是一种状态(此处省略4645字),“一”我就不说了,比较污,也是一种状态。

在这个“坚信”主题上,我们做“正能量”营销,各种“坚信”就会有奇迹,呼吁人们去自信,去发现“坚信”的力量,同时配合一些“硬汉”类活动,就把这个品牌的声势搞起来了。

 

 

实例三:团系某活动

 

青年行版二.jpg

 

在SLOGAN设计上,“双关”乃至“多关”一直是一个很好的思路,比如使用多音字、多义字等活动。“行”字其实我蛮喜欢玩的,比如此前在“中国银行”的一个活动设计上,我用了“中国很行”这样的活动SLOGAN来带节奏、宣传正能量……

这是一个涉及青年行万里路的活动,考虑到是团系官方活动,所以我大胆地提出“青年行 中国行”,双关之意呼之欲出。当然后来经过多方协商,实际执行时候用了“中国梦 青年行”低调了一些。

 

实例四:某地产产品宣传活动及产品形象主题

 

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地产活动还是蛮多的,消费者其实也很疲惫,各种广告满天飞,缺乏新意。这个项目提出了“五优”概念,成为楼盘核心卖点,那么毫无疑问“五优”是必须要在主题上进行体现的。

灵机一动,跳脱地采用了“视觉”与“读音”的生造字,那么关注点有了,立意也表现得极为明显。虽然不认识字,但是绝大多数人却读得懂,也能感受懂字面传达的意思。

 

 

实例五:某公司年会主题

 

QQ截图20190603130921.jpg

 

公司年会,当然少不了主题。什么启航、征途、扬帆之类基本已经被用滥了。

这是一个很讨巧的谐音与意象SLOGAN,其实不具备参考价值,因为过了戊戌年,还得再等60年,其他年份不好用。

但是在戊戌年,这是六十年难得一见的好主题,对公司年会来说,再贴切不过了。

  

此前,若敖的观点一直在强调,策划更多的是逻辑体系下的认知、梳理与呈现。SLOGAN作为整体策划当中的一个项目,有提纲挈领和点睛之用,虽然有着很强的“创意性”,但同样在创意的表象下,需要更多的认知,否则创意无从谈起。就策划而言,所有的发散思维,都源自于把想法进行聚焦。

注:本文所有文案知识产权归北京若敖营销策划有限公司所有,严禁盗用文案创意!一经发现必追究法律责任!


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