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低智商社会,如何做一股清流?

时间:2019-06-05   访问量:21

 

优衣库又一次火了,这一次是疯抢联名T恤。

人,在某些时候的行为让人无法理解,这就不难让人联想到大前研一的《低智商社会》所描述的社会形态——拒绝思考、跟风从众、非此即彼、焦灼暴躁、轻信迷信……

这个社会的人究竟是怎么了?

为什么越是发达的社会,人的行为越让人不可思议?

 

不可回避的群体智商

勒庞在《乌合之众》当中提到:“孤立的个人很清楚,在孤身一人时,他不能焚烧宫殿或者洗劫商店,即使受到这样做的诱惑,他也很容易抵制这种诱惑。但在成为群体一员时,他就会意识到人数赋予他的力量,这足以让他产生杀人劫掠的念头,并且立刻屈从于这种诱惑,出乎意料的障碍会被狂暴的摧毁。”

“群体智商”概念的提出,让人们对人类的本性有了重新的认识,最典型的特征就是表现出各种“反智”的“无意识行为”,表现为接受各种群体心理暗示,“绝对、重复”是其中的奥义所在。

群体智商的诞生和人类的生物属性不无关系。人,归根到底是社会动物,有着群居属性,而群体行为是获得相应安全感的路径所在。“被群体”是人在社会行为中表现出来的天性,很难回避。指望人在群体之中依然能够保持“个体思考”其实相当困难,能够做到的往往就成为“群体领袖”。

 

商业社会心理学

社会的发展进步,往往是有其规律可循的。在物质并不充裕的年代,精打细算之下,消费者对物品的功能和品质要求是第一位的,任性虽然存在,但大多还在可控范围之内的。商家而言,虽然也有不少投机取巧的,但是绝大多数还是在认认真真生产产品的。当然也不是说以前的商家有多老实本分,而是受制约条件太多。

现如今,移动互联网时代的中国商业环境当中,不懂社会心理学的产品经理肯定不是一个合格的咖。从张小龙在微信设计逻辑上,充分研究人性的“懒惰、跟风、焦躁、不爱学习”满足“贪痴嗔”到各种“饥饿营销”“恐吓营销”“冲动消费”无一不把用户抓得死死的。

在新兴经济当中,用户满足性、发泄性领域举足轻重,男人有游戏、女人有影视,还有各式各样的娱乐、八卦满足吃瓜群众;当然还少不了登不上台面的sè qíng、dǔ bó等。所有的这些都是在让人“省略思考”“简单快乐”。屌丝经济和当年备受争议的“奶头乐”几乎如出一辙——简单粗暴地感官刺激与愉悦,满足浅在需求。

期待不劳而获、一夜暴富、飞黄腾达;不想努力却想成功;不想锻炼却想健康;不想付出却想收获;不想责任却想权利;不想思考却想当聪明人……人类在社会性上就是这样的存在。

商人逐利,研究人性本身并无大错!但,究竟差的是什么呢?

 

通俗文化缺位的思考

低智商社会的形成,其实是通俗文化坍塌的结果。

中国需要文化,这一点在最近几年的“文化产业”热潮当中已见端倪,问题在于两点。第一,“文化产业”是全产业形式;“文化”只是一种注入式的内容,而不是只聚焦在文创、艺术等领域内的狭隘形态。第二,“文化产业”从来不应该是曲高和寡的,而应该与市井紧密关联。甚至说,所有的文化究其根本都应该是通俗文化,任何所谓高雅艺术均来自于生活。

正因为这些原因,无论是营销还是社会经济,我一直在强调一个“通俗文化”的概念。某种意义上现在的一些“低俗文化”倒也算是“通俗文化”的一部分,只是这是通俗文化当中最底层的。

文化真正应该去做的,是把一种文化内涵以最平实的方式落入到正规社会经济的方方面面。

譬如影视而言,从社会心理学角度,我们并不提倡过多地教育,因为用户是不爱学习的,也厌恶说教的。所以需要做的是直观地传达审美、认知乃至营造更多的联想空间。比如由影视延伸的话题,历来是各种热门谈资,如果这种话题和冲突如果能够突破家长里短、身体消费等,甚至能够引发一定的对立型争议,那么无疑是更有价值的,而形式上无论是各种行走的表情包还是爆款周边,那倒是无所谓了,顺应时代即可。

诸如此类,其实通俗文化可以无处不在。

 

问渠那得清如许?

 

人性,有极为典型的群体性的一面,这是人的特性所在。用“劣根性”去形容并不妥当,因为“群体性”在恰当的时候同样会是极为光彩的一种形态。譬如当年抛洒热血的英雄们,也是战场上群体性的反应。

在移动互联网高度发达的现在,人的社会性存在是一个必须认真把握的关键点。“低智商社会”其实并不准确,也过于悲观。“群体社会”相对来说更为贴切一点。

正如我此前一直强调的,群体社会性有其极为可怕的负面内容,现在的产品开发者、品牌方实际上都是在不经意间制造“社会文化”也就是“通俗文化”。深谙人性自然很重要,但更重要的是在“迎合”和“引导”之间的抉择。

“迎合”与“引导”,都是在同一种人性认知下所展开的不同层面的方式方法,从利益角度来说两者目标诉求并不冲突。因为放弃逐利的话,那是违背经济规律的,反倒不利于社会发展。

将“通俗文化”引向清流而非恶俗甚至于引发群体恐慌,有四个层面值得关注。

一、始终关注“实际价值”。无论产品、项目还是事件等等几乎所有都可以做灵魂拷问:有没有实际价值?对社会的核心价值是什么?比如庞氏骗局、传销等,金字塔的玩法不创造实际价值。对于内容及产品的制造者来说,实际价值的梳理也正是品牌定位的一个过程。

二、开放文化内容的扩展与落地。要从文化拉动内需,那么文化内容的生产其实就显得尤为关键了。这个命题太大,有机会单独开篇来讲。

三、强调概念与主张的重要价值。无论是企业、个人还是任何产品,其实都应该有其价值主张,这并不仅仅是人文精神的输入,也是一种区隔建立和品牌人格构建。

四、赚快钱也要长赚钱。现在很多聪明人热衷于赚快钱,赚快钱并不是大问题,凭本事赚快钱并没有错,错的是只干一锤子买卖。用现在流行的话来说,好不容易造个IP,不得来个长尾发展啊?长尾需要什么?那就很多了。

 

 


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